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        行業動態

        2016中國空調市場發展現狀:外資品牌持續萎縮

        錄入時間:2017-05-01 17:20:09 點擊次數:

        2016年,外資空調品牌在中國市場再次活躍起來。本月初,日系空調制造商三菱電機在上海舉行空調新品預告發布會,并宣布把中國作為新品全球首發市場之一。

         

        昔日曾煊赫一時的外資空調企業,如今在國產品牌的圍剿之下戰線不斷收縮,品牌份額一降再降。即便如此,外資品牌并不甘心退出中國空調市場,而是在蓄勢反撲。然而,在國產品牌手執價格和渠道兩大利刃步步緊逼之下,外資品牌能否卷土重來仍然留有懸念。

        外資空調在華跌跌不休

        在國產品牌的沖擊下,外資空調企業在我國的市場份額呈現出持續萎縮之勢。特別是自2014年下半年以來,在高庫存壓力下,國內空調企業屢次祭出價格利刃,這讓在價格上原本就不占優勢的外資品牌的生存空間受到進一步擠壓。據奧維云網監測數據顯示,2015年外資空調在中國市場的銷量占比僅為11.2%,相比 2014年下降2.2%


        目前,國內市場上的外資空調品牌主要有三菱電機、三菱重工、松下、惠而浦、伊萊克斯、大金、日立、三星、現代等,其中惠而浦、伊萊克斯的空調業務已由國內渠道商包銷,在所有外資空調品牌中,話語權較大的是日系品牌。

        奧維云網空調環境事業部分析師劉虎成認為,外資空調品牌在中國市場份額持續下跌,是多種原因共同導致的結果。首先,國內空調企業與外資品牌在技術上的差距不斷縮小,甚至在有些方面已經超過了外資品牌,如工業設計、智能化功能等。在他看來,日本企業思想還是比較保守,跟不上中國空調市場產品更新換代的步伐。

        近年來,我國市場上的空調外觀出現了極為明顯的變化,大部分國內企業均推出了圓柱形柜機,而外資品牌不但柜機品種少,而且總體上還固守著傳統的方形設計。即便是在掛機上,國內企業對產品外觀的創新也超越了外資品牌,如海信的珍珠空調、奧克斯的極客空調,不管是產品外形還是面板色彩都突破了傳統設計,海爾的天鉑空調外觀酷似鳥巢,更是顛覆了消費者對空調掛機外觀的認知。

        在智能化方面,國內主流空調企業均已推出了支持WiFi控制和個性化調節的智能空調,日系空調品牌在智能化方面反應冷淡。國內企業還針對細分用戶群體或應用場景開發出專屬空調,如兒童空調、廚房空調,外資品牌在這方面則鮮有建樹。

        劉虎成認為,渠道是外資空調品牌在中國市場的另一大短板。目前,國內空調企業基本上已形成了全方位、立體式市場覆蓋。以美的為例,在成熟一二級市場,美的與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場一直保持著良好的合作關系,而在廣闊的三四級市場,美的以旗艦店、專賣店、傳統渠道和新興渠道為有效補充。根據美的在2015年業績報告中披露的數據,美的渠道網點已實現一、二級市場全覆蓋,三、四級市場覆蓋率達95%以上。

        相比之下,外資空調品牌的布局則顯得不接地氣,多依賴與傳統的大家電連鎖賣場的合作。劉虎成認為,大連鎖賣場的優勢僅存在于一二級市場,三四級市場布局并不完善,如此外資空調企業不僅造成了廣闊的三四級市場的缺失,而且容易受制于人。

        瞄準高端市場蓄勢反撲

        盡管外資品牌的市場份額不斷遭到國產品牌的蠶食,但是對于中國這樣一個體量龐大的市場,外資品牌并不甘心退出,而且正在逐步調整在華市場的策略。

         “外資品牌肯定不會想放棄中國市場,在劉虎成看來,外資品牌在低端市場打價格戰打不過國內企業,只有在高端市場還有一定的份額。

        目前,隨著我國居民生活水平的提升以及中產階層規模的不斷擴大,我國家電市場消費升級趨勢明顯加快,正是這種趨勢,讓這些外資品牌看到了希望。

        根據中國家電網聯合中怡康發布的《中國高端家電消費調查報告》顯示,在家庭月收入在15000元以上的消費者中,45%的消費者愿意為一臺空調掛機支付4000——6000元的價格,45%的受訪者則能夠為一臺空調柜機支付6000——8000元。

        松下社長津賀一宏在接受媒體采訪時表示,松下將鎖定中國高收入消費群體開展業務。今年3月中旬,松下在2016中國家電及消費電子博覽會期間展示了本年度空調新品,這些新品的價格普遍在4000元及以上。松下計劃到2018財年把其空調業務的海外銷售額占比提高到70%,而中國將是其重點發力的市場。

        今年4月,富士通將軍宣布在中國市場重啟將軍品牌空調,并一口氣發布了12款新品,由五星電器作為獨家銷售渠道進行全面承銷。根據媒體報道,五星電器對于富士通將軍空調的5年銷售計劃是,累計銷售130萬套,年度以50%的速度遞增。

        本月初,三菱電機發布的FZ系列新品,以兩個可以獨立控制的軸流風扇取代傳統形式的貫流風扇,能夠實現一臺空調送出兩種不同溫度風的效果。上海三菱電機上菱空調機電器有限公司總經理田邊義浩透露,中國市場將是FZ系列新品全球化發售的第一站。三菱電機對中國市場的重視程度不言而喻。

        對大金而言,中國市場對其亦至關重要:在大金2015財年的營收中,中國市場占比接近20%。當前,大金正尋求與松下在空調業務上進行廣泛合作,雙方的合作內容將涉及到開發環境技術、采購核心零部件、互相提供產品、培育新興市場等。同時,大金工業社長十河政則也明確表示,將更積極地在亞洲部署資源。

        盡管以日系品牌為代表的外資空調陣營試圖扭轉在中國市場不斷走低的局面,但劉虎成也坦言,外資品牌在產品價格上沒有競爭的優勢,而如果要進行渠道下沉,不但要面對成本的問題,同時可能會面臨國內企業的聯合圍剿,因此很難進行下去。如果外資品牌想翻身的話,還是比較困難的。

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